“El discurso transmite y produce el poder; lo refuerza, pero también lo mina y expone.”

Michel Foucault

Una de las grandes conversaciones que se generan en la actualidad siguen siendo alrededor de la comunicación, la imagen y la escritura. Un tema complejo de entender y cuestionado por su poder de persuasión, informativo, constructivo y de desarrollo, que ha evolucionado desde las señas, gestos y ruidos a una comunicación de lenguaje hablado, escrito y gráfico el cual ayudó al desarrollo humano en un contexto social.

Cabe destacar que el lenguaje y la manera en la que el ser humano se comunica sigue transformándose, desde los idiomas como un medio hablado, hasta las expresiones artísticas como un medio más visual o escrito. Por lo tanto, hay que entender que actualmente la comunicación hablada ha llegado a ser psicológica y tan compleja que conlleva consigo a una comunicación expresiva y representativa que puede convencer a una audiencia desde la oratoria. Mientras que la comunicación escrita es un medio de expresión imperfecto que puede distorsionar la realidad en todo momento. Por lo que, teniendo en cuenta la tecnología, el internet y el mundo globalizado e internacionalizado en el que vivimos, los medios de comunicación como lo son las redes sociales, la televisión o la radio, han causado nuevos efectos en la sociedad contemporánea como lo son cambios culturales que implican al arte, literatura, cine y música.

Estos cambios o fenómenos culturales son objetos de estudio que se pueden analizar desde teorías de la comunicación de medios, como la teoría hipodérmica, la teoría de Lasswell, la corriente empírico experimental y la teoría de dos pasos. En donde la teoría hipodérmica sostiene que cada miembro de un público de masas es personal y directamente atacado por el mensaje transmitido por el medio de comunicación. Canciones, obras de arte o textos literarios pueden llegar a ser atacadas o alabadas por los medios como una especie de propaganda que llama la atención de sus espectadores por los factores retóricos y psicológicos, prestando más atención al ritmo, la estética o al género literario que a su contexto social, histórico, político o cultural.

John Berger, en su documental “Ways of seeing”, señala que la relación actual de la humanidad con las imágenes, obras de arte y obras literarias es completamente diferente a la que se tenía en el momento en que se concibió la obra. La tecnología y las redes sociales han rodeado a la humanidad de un sinfín de imágenes, textos, iconos, signos y más, que acechan continuamente al ser humano, lo que se puede apreciar comúnmente con lo invasivo que ha llegado a ser la publicidad. También, es necesario mencionar que el uso de las reproducciones de obras, imágenes o textos son una herramienta indispensable para compartir productos específicos, demostrando el valor cultural de estas piezas reproducidas, más allá de su valor estético, siempre y cuando se tenga claro su origen. El arte es un medio muy efectivo para comunicar diferentes mensajes, tanto publicitarios como políticos, y se puede observar en muchas situaciones de la vida diaria. Un buen ejemplo de esto es el uso de imágenes de obras de arte en productos de merchandising, como una etiqueta de salsa de tomate y setas italiana que presenta una pintura antigua con una mujer de rostro hermoso, pero poco alegre.

Esta imagen, que podría parecer una escena cotidiana de la vida de una familia italiana, en realidad es un fragmento de una obra del famoso pintor Caravaggio, que representa una escena bíblica de Judith y Holofernes. La compañía ha logrado asociar la salsa de tomate con esta obra, en la que una mujer tiene poder sobre un hombre, algo poco común en la sociedad de la época. De esta manera, el uso del arte en publicidad puede tener una gran sutileza y transmitir mensajes complejos de manera efectiva.

Por ende, los medios de comunicación pueden ser utilizados para objetivos positivos o negativos en relación con sus necesidades o deseos, siempre trabajando desde la persuasión, en donde la imagen, el texto y el habla son muy importantes para la interacción humana moderna. Por lo tanto, hay que tener claro el concepto de sociedad de masas, junto con la psicología conductista, que dice que la sociedad actual vive a partir de culturas de masas, es decir, grupos aislados que forman parte de un grupo de personas pasivas que solo consumen y no analizan ni piensan de forma crítica lo que ciertos medios dicen, siendo así, personas pasivas que solo aceptan lo que se dice en los medios sin profundizar en los temas hablados, lo que es dado a partir de experimentos a estímulos-respuesta que explica el comportamiento del ser humano por parte de los medios.

Retomando la teoría de la aguja hipodérmica, se sostiene que el aislamiento físico y normativo de una persona es el factor que permite la manipulación de masas por parte de los medios de comunicación. En donde dichos medios pueden atacar a una audiencia que se encuentra indefensa y pasiva debido a la disolución y fragmentación que se puede dar por el uso de tecnologías como la televisión, internet, redes sociales, entre otras. Por lo tanto, los medios de comunicación al ser considerados como un instrumento “confiable” y que dice la “verdad absoluta”, que suministra el conocimiento e imágenes de la “realidad social” que rebasa los límites reducidos de la experiencia personal directa e inmediata, llega a ser una fuente en la cual muchas personas confían y creen sin cuestionarlos. Ante esto, Laswell menciona que es importante que se realicen preguntas críticas antes de creer fielmente en un mensaje impartido por los medios de comunicación, preguntas como; ¿Quién dice qué, a través de qué canal, a quién, con qué efecto? Esto fomentará un pensamiento más crítico e individual. Cabe destacar que esto no quiere decir que las personas dejen de ser influenciables, pero se plantea una mirada más sistemática de la comunicación.

La teoría de la aguja hipodérmica también plantea que los medios de comunicación, en lugar de contar o comunicar sobre un hecho de manera objetiva, interpretan la realidad a su alrededor para filtrar la información por sus propias creencias, pensamientos u opiniones. En la actualidad, la comunicación entre medios, personas, redes sociales, entre otros, se ha convertido en un método para influenciar en los demás, más que un medio informativo. Por lo tanto, es importante entender quién habla, quién comunica y cuál es su influencia o el nivel de confianza que ha generado en la sociedad para ser creíble y así generar manipulación. Este método se centra en el análisis de varios elementos en los que se basa la comunicación, como el emisor, mensaje, canal, receptor y efecto.

Con respecto a la corriente empírico-experimental, se trata de un estudio creado para la industria que plantea cómo los mensajes persuaden a las personas, superando así a la teoría hipodérmica. Esta teoría surge a partir de una serie de investigaciones psicológicas experimentales que muestran al proceso de comunicación como una relación mecánica e inmediata entre estímulo y respuesta como parte de la persuasión, en donde hay que tener en cuenta que, básicamente, el individuo (audiencia) es quien normalmente escoge los medios que consume. Como un claro ejemplo, se pueden estudiar situaciones de campañas políticas tan exitosas como lo puede ser el caso del Correísmo en Ecuador. Estos estudios tienen finalidades específicas e intensivas para trabajar mediante la manipulación de las personas para que tengan una reacción específica. Por lo tanto, siempre que la forma y la organización del mensaje sean adecuados a los factores personales que el receptor activa en la interpretación del mensaje la persuasión de los mismos receptores es un objetivo completamente posible, en donde a partir de una duración definida en la que se expone sobre un tema en específico, el ser intensivo y la gran cobertura que abarcan estos medios de comunicación, llegan a persuadir a las personas en su toma de decisiones u opinión sobre algún tema.

Finalmente, la teoría de dos pasos, según Maigret, establece que las acciones de las personas y los medios de comunicación que consumen están siempre influenciadas por la clase social, región geográfica y religión. De esta forma, las personas actúan y viven de acuerdo a los factores que los rodean, lo que es fundamental para entender qué medios de comunicación utilizan y por qué ideas son normalmente influenciados. Por lo tanto, se puede afirmar que existe una especie de mediación entre los medios y la audiencia a través de ciertos líderes de opinión que siguen las personas. Esto implica que existe una comunicación lineal de los medios, los líderes de opinión y las personas (audiencia), en donde los líderes de opinión representan una imagen confiable ante los demás líderes o instituciones que, de alguna forma, analizan la información recibida, la traducen a sus creyentes y, de alguna manera, controlan la información.

Es importante tener en cuenta que existe una intención de mantener el equilibrio entre los medios de comunicación y la capacidad de reacción del individuo en un lugar donde existe una aceptación muy dócil, inofensiva y subliminal del impacto de los medios de comunicación. McLuhan sostiene que esto ha logrado convertirse en una especie de cárceles sin muros para sus consumidores, en donde cualquier medio puede ser considerado un arma muy peligrosa con la que se puede llegar a destruir o generar conflictos a otros medios o grupos sociales. Citando al Papa Pío XII, el futuro de la sociedad moderna y la estabilidad de su vida interior dependen en gran parte del mantenimiento de un equilibrio entre el poder de las técnicas de comunicación y la capacidad de reacción del individuo.

“Todos los medios existen para investir nuestras vidas con percepciones artificiales y valores arbitrarios”

Marshall Mcluhan

En conclusión, la sociedad está totalmente influenciada por los medios de comunicación, que estructuran lo que sucede en la contemporaneidad, ya sea desde aspectos positivos o negativos. Estos medios han logrado ser tan importantes que se los pueden considerar una extensión más del ser humano que configuran la conciencia y experiencias a través de su opinión o de lo que intentan establecer. Los medios pueden ser beneficiosos o peligrosos, por lo que debe fomentar un pensamiento más crítico al momento de consumirlos. Por último, se puede decir que esta interacción entre audiencia y medio de comunicación es muy influenciable desde varios puntos de vista, en donde muchos factores psicológicos juegan un gran papel como parte fundamental para entender la interacción y las distintas formas de persuasión y manipulación que pueden implementar en su agenda mediática. Se puede afirmar que tanto el habla, la escritura y las imágenes tienen un valor importante dentro del desarrollo y pensamiento de las personas. Siendo métodos que aportan y perjudican de cierta forma, pero, sobre todo, son cuestionables por la veracidad, eficacia, convencimiento y poder de persuasión que han ganado a través de medio de comunicación tan importantes como la televisión, radio o redes sociales, que han llegado a ser un arma de doble filo, en donde el ser humano siempre debe cuestionar lo que consume antes de creer fielmente
en lo que ve o escucha.

Referencias
Berger, J. (Dirección). (1972). Ways of seeing [Seria Documental].
Borja, S. (2015). La Comunicación Organizacional: Enfoque interno y externo. Quito: Universidad
San Francisco de Quito.
Claudia Pezo, R. A. (2017). Filosofía de la Comunicación con enfoque académico. Compás.
Maigret, L. (2009). La teoría Lazarsfeldiana de los efectos límites. Ciudad de México: S.L. FONDO
DE CULTURA ECONOMICA DE ESPAÑA.
McLuhan, M. (1994). Understanding Media: The Extensions of Man. Massachusetts: Massachusetts
Institute of Technology.
Platón. (1983). EL BANQUETE. Barcelona: Editorial Labor.
Wolf, M. (1987). La investigación de la comunicación de masas. Barcelona: Paidós