El término “investigación de mercado” es de conocimiento general, mas no de dominio público. Es un concepto que se encuentra muy presente en la sociedad de consumo moderna; pero que a la vez (desde la experiencia de este autor) se limita al imaginario de quien invoca estas palabras en su mente consciente.

Para poder abordar desde una óptica más objetiva lo qué es o no una investigación de mercados, su importancia y cómo estas pueden ser de utilidad para emprendedores y empresarios. Primero es necesario visitar brevemente la bibliografía de dos de los referentes contemporáneos en la línea de marketing y negocios: Philip Kotler y Gary Armstrong.

En su libro, Fundamentos de Marketing, se enuncia a la investigación de mercados como “…el diseño, obtención, análisis y presentación sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta…”(2017). Esto quiere decir que se trata de un diseño experimental, cuyo objetivo prima en obtener información sobre un tema o caso específico que es de interés para una organización y que se presenta sistematizadamente con el propósito de obtener una lectura fácil de los acontecimientos observados durante el levantamiento de información.

Siendo más pragmáticos, es factible afirmar que una investigación de mercado es una “fotografía” del escenario que transcurre alrededor de una empresa o un hecho particular y que facilita la comprensión de los fenómenos que acontecen en el mercado en un espacio y tiempo delimitado.

Pero, ¿de qué sirve tener una “fotografía del mercado” a la mano?, ¿por qué los expertos académicos y grandes figuras de negocios las usan tanto en sus modelos de gestión? ¿para qué quisiera un pequeño emprendedor o un gran empresario contar con una investigación de mercados? Responder estas preguntas puede implicar un conjunto interminable de elaborados argumentos llenos de tecnicismos, sin embargo, a continuación, encontraremos 5 puntos que ayudarán a resumir y contestar las interrogantes planteadas.

1. Contexto: Como ya se mencionó, las investigaciones de mercado entregan una óptica sobre lo que está, o no, pasando en un determinado nicho de mercado en el momento exacto que se ha recolectado la información. Esto permite entender u observar comportamientos, tendencias, modas, razones, convicciones, patrones y muchos otros fenómenos que están influyendo en el comportamiento de consumo de los clientes. Al cruzar esta información con datos de tipo macro, tales como: política, economía, análisis social o economía; es factible tener una visión más clara y entender el porqué está pasando lo que nuestros sentidos perciben. Tanto en las guerras, como en los negocios, quien tenga la mejor información del campo de batalla tendrá las probabilidades más altas de ganar.
2. Estrategia: Continuando con la analogía previa, una visión más clara permite tomar mejores decisiones. Desde los pequeños emprendimientos, hasta las grandes transnacionales; su éxito o fracaso está sujeto a las decisiones oportunas que tomen aquellas personas encargadas de su dirección. Contar con datos claves, obtenidos por medio de una investigación de mercados, facilita tomar estas decisiones (muchas veces difíciles y vitales) ya que ayuda a reducir la incertidumbre, mostrando por medio de datos un sendero más claro y confiable para seguir.
3. Optimización de recursos: Las inversiones son parte fundamental de cualquier negocio, no se pueden tomar a la ligera. Una investigación de mercados puede determinar con hechos si es el momento adecuado para realizar una inversión e incluso aporta información para proyectar posibles escenarios económicos y operativos que se obtendrían en caso de llevarla a cabo. Ya sea que la investigación respalde o no el proyecto de inversión, previene que los recursos sean malgastados, aportando así a que una empresa sea más productiva y rentable.
4. Creación y diseño: Usualmente, dentro de una estructura empresarial, se denomina como I+D (Investigación + Desarrollo) al departamento encargado de generar nuevas propuestas. La investigación de mercados es una aliada clave, cuando de crear productos, prototipos o modelos de negocio se trata. Es mejor contar con estudios que faciliten identificar las necesidades inmediatas reales de los clientes y así diseñar aquel producto o servicio ideal que satisfaga dichos requerimientos; antes de generar un prototipo, que seguramente, no es deseado por ningún nicho de consumidores y que puede fracasar en el intento.
5. Medición y control: Los estudios de mercado no solo son útiles para generar nuevas propuestas o proyectar ideas; sino que también son de mucha utilidad para medir resultados. A través de un buen estudio es viable identificar el nivel de posicionamiento de una marca, la aceptación de un producto o servicio, las razones por las cuales la propuesta de valor planteada está teniendo éxito o está dando resultados negativos, entre otros. Si bien es cierto, existen ciertos KPI’s (Key Performance Indicators) internos que pueden servir de termómetros e indicadores de resultados, contar con datos de primera fuente ayudará a corroborar el éxito o fracaso de la gestión de una empresa, estrategia de marca, diseño de producto o calidad de un servicio.

Con toda seguridad, afirmo que una investigación de mercados puede marcar un antes y un después en el ciclo de crecimiento de cualquier empresa. En los negocios, existen muchos casos de éxito que se fundamentan en el “buen olfato” de los visionarios que creyeron en su proyecto, pero las investigaciones de mercado son herramientas poderosas que abren las puertas a mayores y mejores posibilidades de crecimiento.

Como es de esperarse, al ser experimentos estadísticos (en el caso de aquellas investigaciones cuantitativas), existe la posibilidad de márgenes de error que sesguen la credibilidad de los resultados obtenidos. Es por eso que lo mejor, en estos casos, es contar con expertos que cuenten con la expertíz necesaria para reducir esta incertidumbre lo más posible. De tal modo que los recursos que se destinen a la inversión reflejen los resultados esperados.

Y aunque existen muchas más razones por las cuales es recomendable contemplar invertir en una investigación de mercados, lo cierto es que se trata de una herramienta estratégica clave y dinámica que representará una fuerte ventaja competitiva para aquellos empresarios u organizaciones que busquen mantenerse vigentes en un entorno comercial cada vez más competitivo.

¿Te gustaría aprender más sobre cómo hacer una investigación de mercados, identificar oportunidades en el mercado o nutrirte más de información relacionada al mundo de los negocios? Sigue de cerca nuestro contenido.

1      Bibliografía

Kotler, P. (2017). Fundamentos de marketing. Addison-Wesley.